媒体环境剧变引发前景思考，对于期刊业而言，如何逆势而上、突破困境已成为行业关注的焦点话题。日前，在由中国期刊协会组织召开的“改进期刊发行工作，促进期刊健康发展”座谈会上，期刊发行的新路子引发热议，“将书报箱与二维码结合”“利用电子媒体捆绑订阅”等模式受到参会人士关注。
报刊亭生存困境加剧
“新媒体对纸媒的冲击使得这个行业措手不及，这对期刊本身是重新优胜劣汰的过程，对渠道也一样。”中国邮政集团公司报刊发行局局长刘绍权提到，在目前物流竞争激烈的环境下，中国邮政加大了数据库营销，对老读者建立了详细的数据库，对流失的客户进行具体的数据跟踪，通过数据分析来解决社区客户流失的问题。在这些措施之下，订阅比较稳定，但零售环节依然出了问题。“今年报刊总体订阅上涨了3.08%，但是主打的50个零售品种平均下降了27%，其中10种下降了50%，有30种下降了30%左右。”
影响零售的一个重要原因是报刊亭这一联系期刊与读者的重要纽带正面临着被“剪断”的危险。在一些地方的城市改建和扩建过程中，拆毁报刊亭屡屡可见，这种现象的发生使得报刊亭这一市场终端的整体生存状况堪忧，同时也加剧了期刊业在零售环节的严峻形势。
康泰纳仕中国发行部经理向静在调研的过程中发现，几年之前，成都地区的小书店以售卖图书和杂志为主，占比达80%或者90%，而现在图书与期刊的销售面积可能只占1/4至1/5，烟酒、文具、矿泉水等过去被禁止售卖的“边缘品”成为小书店和报刊亭的主要收入来源。报刊亭面临着生存困境，经营人员只能尽量缩减到一人，一个人要做所有事情，营业的时间和精力都在减少，收入也相对下降。
除北京之外，华道书刊发行（上海）有限公司总经理张鸿表示上海地区的报摊由过去的1800家减少到1000家，实际能够有效运行的大约只有800家左右。“时尚类期刊之前的情况还可以，但现在的读者已经不会因为礼品去看杂志，过去是杂志越厚读者越倾向于购买，现在读者更愿意从手机等渠道进行碎片化的信息抓取，这都是零售量下降的原因。”
针对报刊亭等终端所面临的困境，湖北日报报业集团特别关注杂志社副总编辑黄永明呼吁按照人口率对报刊亭进行合理布局，同时增强其便利性。例如在文明城市的评比标准中可以加入对报刊亭的考核，并且鼓励各地在繁华地段、中小学门口增设报刊亭。
开掘网络渠道富矿
新的媒体环境催生新的发展方式，面对挑战，期刊业正在试图寻找新的发力点。刘绍权表示，除了在农村地区建立村邮站解决过去期刊很难到户的问题外，还将建立完善中国邮政报刊订阅网，利用实体优势推广网上订阅，更好地支撑传统报刊发行与互联网之间的联系，提高黏合度。
中国国家地理杂志社发行部总经理李宁认为期刊业应该去开辟新的发行渠道。“以前的报刊亭主要在汽车站旁边，人们在等车时可以买杂志来看。现在的私家车不会冒着被贴条的危险去报刊亭买杂志，更多的方式是网上购物或者扫描二维码。”李宁建议，每一个居民区的楼道里都有投递的书报箱，可以设法将其充分利用起来。“将载有本期杂志内容简介的二维码贴在邮政书报箱上，人们在回家的时候通过扫描二维码，一进楼道就可以看到有什么杂志和内容，进而可以再通过扫码对感兴趣的杂志提出购买需求，然后由附近的邮局进行配送。如此一来，可能只要十几分钟就能把读者想要的报刊送到家。”
在中国期刊年鉴杂志社常务副社长、主编段艳文看来，新媒体和大数据背景下刊网融合不单单表现在内容上互动发展，也表现在利用互联网平台创新期刊发行营销模式，如杂志铺网站作为国内第一家杂志折扣订阅网，利用互联网电子商务渠道创新了杂志发行，提高了杂志发行量，也让读者在第一时间享受到阅读的快乐。
除了快捷与便利之外，电子商务的优势还在于价格便宜。与新刊相比，价格相对低廉的过刊目前在网上的销售情况良好。这种情况一方面表明期刊业仍旧存在着大量读者，具有发展空间，另一方面也说明期刊在价格上需要做出一些调整。
电子商务迅猛发展，与之相伴而来的是数据已经成为一种新的战略性资源。在中宣部出版局期刊处处长倪轶看来，新媒体的优势在于通过掌握客户信息和数据流，在其他方面实现赢利，而不是简单地依靠发行赚钱。“有的刊社尽管办了很多年，却一直不知道自己的读者数据，更不用说利用这些数据在其他领域赢利。”对于期刊业在数据领域的不足，他建议期刊社可以与发行商进行合作，更好地开发读者数据。
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