（原文刊于《互联网前沿》28期，此处为部分节选）
美国电子商务可信交易环境建设现状及启示
深圳市市场和质量监督管理委员会课题组 郭 驰 许国琦 潘建珊等
执笔人 陈 胜 盛 健 李 玮
美国是电子商务大国，在电子商务行业的发展以及可信交易环境的建设过程中，美国政府特别是商务部以及联邦贸易委员会都努力推动行业自律组织的发展，美国商务信誉联盟BBB、TRUSTe就是其中最为著名的两个电子商务自律组织。此外，美国政府在打造安全可信的互联网交易环境方面积极探索，在全国层面对网络身份问题进行了规划。
1.BBB——美国商务信誉联盟
BBB是1912年成立于美国的一个独立民间非盈利机构。BBB过去为美国企业主提供邮购交易时使用的中介保证制度，后来针对消费者对网上交易缺乏信心的客观现实，为了帮助消费者增强对网上交易的信赖与信心，BBB根据其《在线商业活动准则》的规范，向市场提供认证服务和评级服务，力图建立一个买方和卖方能够彼此信任的遵从道德规范的市场。
BBB只是一个行业组织，属于非政府组织，但由于其自律工作大大提升了消费者对电子商务的信心，因此受到美国政府的高度重视，政府的支持也推动社会对于这种自发的自律组织的了解和支持。而且BBB还积极地和政府保持联络，一旦发现商家有犯罪的行迹，就会立刻告知政府有关部门，就这样，在既费时又费事还代价不菲的法律诉讼程序之外，自律组织提供了一种高效、快捷的解决市场争端的方式。由于有了BBB这样的电子商务自律组织，帮助美国消费者广泛建立起对电子商务的信心，这是电子商务得以发展的重要基础，而这样的基础仅靠政府是不可能建立起来的。
2.TRUSTe
TRUSTe是美国一家著名的网络隐私认证计划机构，属于非赢利组织，提供互联网上个人信息的保密服务，以此建立信任。同时TRUSTe也是美国电子前线基金会与Commerce.net共同发起的以倡导网上隐私保护为主旨的组织，各网站均可以与TRUSTe 签订具有法律约束力的协议参加该组织，并遵守其所要求的网络隐私保护的基本原则，取得在自己的网站上粘贴短的认证标志的许可，从而向消费者表明自己是对消费者网络隐私负责的网站。
TRUSTe的各种项目都遵守许多政府和业界有关使用个人信息的准则，包括加利福尼亚州在线隐私保护法（California Online Privacy Protection Act）、联邦反垃圾邮件法（Federal CAN-SPAM Act）、联邦贸易委员会批准的公平信息惯例（Fair Information Practices Principles）以及美国商业部的安全港隐私保护准则（Safe Harbor Privacy Principles）。它为3500多网站提供认证，包括领先的门户网站和雅虎、脸谱、微软、苹果公司、IBM公司、甲骨文公司、Zoho、Intuit、eBay和Comm100等。
除了隐私认证外，TRUSTe还提供包括网站的声誉管理、隐私政策、供应商评价和消费者隐私的争议解决等专业服务，包括隐私、隐私认证设计咨询、网站监控工具和偏好管理平台，确保公司可以在他们所有的数字业务渠道上安全地使用数据，包括网站、移动应用、云服务、社交网络、电子邮件和广告。
3.NSTIC——网络空间可信身份国家战略
早在2009年，美国就针对网络空间安全问题，发布《网络空间政策评估报告》，提出：“在线交易变得日益普遍，涉及金融、卫生与商业等诸多方面，需要建立一个在交易方之间实现相互信任的基础”，“联邦政府应与企业界及公民自由和隐私团体合作，共同制定一个基于网络安全的国家身份管理构想与战略”。为此，2011年4月，美国白宫发布《网络空间可信身份国家战略——增强在线选择性、有效性、安全性与隐私保护》（简称NSTIC），旨在通过政府和企业的共同努力，建立一个以用户为中心的身份生态系统，促使个人和组织遵循协商一致的标准和流程来鉴别和认证数字身份，从而实现相互信任。
为支持《网络空间可信身份国家战略》的实施，美国政府积极给予财政支持。2012年，美国联邦政府出资2450万美元在商务部成立了“身份生态系统指导工作组”，具体负责部署实施国家可信网络身份生态系统。同年9月，美国国家标准与技术研究院（NIST）拨款900万美元，支持启动了五个身份生态系统试点项目，开发并测试用于在线互动环节的身份强认证技术和隐私保护技术，推进个体和组织都采用安全、高效、简易和可交互的身份认证证书来进入在线服务系统，以此促进并改善网络生态。在“身份生态系统指导工作组”指导下，“可信身份生态系统国家项目办公室”（NPO）具体负责“全美可信身份生态系统组织架构”的建设。
1.私营机构主导
从以上的分析，我们可以看到，美国的商业信用体系中，两大电商行业自律组织发挥着重要的作用。他们提供的服务包含了网络安全认证、商户的综合审查和评级、用户隐私保护等重要电商交易环节，而且企业自身的发展战略清晰、产品和服务的核心优势明显，企业市场化运作良好，具有普遍的公信力。
同时，国家奉行了最小干预原则，在NSTIC倡导的身份生态系统建设中，政府所起的作用受到限制，主要是支持和推动私营机构，通过提供与使用身份管理服务、增强隐私保护等方式，确保身份生态系统指导原则的贯彻与执行。而私营机构才是身份生态系统的主导者。
2.政府高度重视
美国不仅把可信交易环境建设上升到了国家战略的高度，同时在制定规划时，以整体性的视野，从生态系统建设的角度来打造可信交易环境。而不是简单地针对网络交易，孤立地进行规划设计。同时，为了实现这一战略规划，政府还制定了详细的指导原则和任务目标，并明确了自己在整个战略中的、合适的定位。这在理念上无疑具有良好的科学合理性。此外，美国政府还积极提供资金支持，在行动上推动可信交易环境建设尽快落地。
3.法律体系完善
社会信用制度与法规体系是电子商务可信交易环境建设的基础与指引。在打造安全可信的互联网交易环境方面，美国大力推出相关扶持政策，发布了《网络空间可信身份国家战略》，且有非常完善的社会信用基础制度。同时，还很好地继承了美国原有的一些法律法规，并实现了国家层面和各州层面的法律融合，使可信交易的法律体系建设整合如一。
4.强调自愿参与
美国国家标准与技术研究院在系统开发时就明确表示，公众是否选择参与身份生态系统纯属自愿，政府不会命令个体必须获得属于身份生态系统的凭据，私营机构也不会强迫消费者将属于身份生态系统的凭据作为唯一的交互工具，个体甚至可以选择使用由信任方提供的非身份生态系统机制的服务。另外，个体是否选择加入身份生态系统，还可以随时间和业务类型而变化。因此，在身份生态系统建设过程中，公众拥有较强的自主性和独立性，个人信息也能得到较好地保护。
5.注重隐私保护
为了更好地保护公民隐私，美国国家标准与技术研究院主要从两方面入手：一是建立增强隐私保护的机制、规则和指南，明确服务提供商和依赖方可以在什么情况下收集用户信息、收集哪类信息以及如何管理和使用这些信息等；二是鼓励采用隐私增强的技术，允许用户使用匿名或假名等，减少不必要的信息泄露。正如美国国家标准与技术研究院提到的，“新的隐私保护机制将从原来主要以应用为目的的身份信息收集方式，转向以用户为中心的分布式信息收集方式。”
1.突出市场主体地位，建设多元共治体系
政府与市场的关系，并不是谁多一点谁少一点的对立关系，而是分工不同的关系，这一点在美国的可信交易环境建设中表现较明显。在美国政府发布的《网络空间可信身份国家战略——增强在线选择性、有效性、安全性与隐私保护》中，就明确了政府部门和私营机构以及其他主体在身份生态系统建设过程中扮演的角色，确定了“市场主导、政府协助”的理念，且把这一理念贯彻到了实际工作中。这一理念不仅符合了互联网的发展需求，也与我国构建“小政府大社会”的治理理念相呼应。
我国也可借鉴这一思路，来完善我国电子商务的治理体系。只是目前我国基础条件还不成熟，政府需要先期引导。因此依据不同的建设内容和建设成本，我国政府与市场的分工合作，大致可分为三个层次：政府为主、政府和市场共同作用、市场为主。
政府为主的部分主要是关系社会整体公共利益的部分，如知识产权保护、财政和税收政策、电商行业统计等；既属于社会公共利益而市场运作对实现公共服务更为有利的，就需要政府与市场的合作共治，包括宽带及交通物流设施建设、商业数据和个人信息保护、市场垄断与竞争政策、社会诚信体系建设等；相对单纯的社会经济部分，如电子商务产业发展和生态体系构建、电子商务交易平台与相关服务机构的发展、信息资源的开发和利用、供应链、产品和服务的营销推广等，这些市场行为一般要求政府最小干预，市场需要最大自由。当然，随着市场的不断完善，政府主导将逐步变为政府与市场共治，甚至最终变化为单纯的市场调整。
2.聚焦制度建设，完善法律法规和顶层设计
美国的可信交易环境建设，除了突出市场主体的地位以外，也在法律制定和发展规划上做了很好的完善措施。美国许多州及一些行业部门都出台有相关的法律规范，对电子商业行为进行管理规范，这一现象同当下中国的电子商务立法局面非常类似。美国政府不仅密切关注这一现象的发展，同时在适当的时候进行了干预和强化。从2009年开始，美国就从网络空间的安全问题为切入点，进行了深入研究并发布了《网络空间政策评估报告》，建议在网络交易普遍化、广泛化、虚拟化的当下，尤其是涉及金融、卫生与商业等诸多方面，需要从国家层面考虑，打造网络交易方均相互信任的网络安全体系。并且两年后，美国白宫发布《网络空间可信身份国家战略——增强在线选择性、有效性、安全性与隐私保护》这一文件，从顶层上规划整个网络空间可信身份的发展。
从美国的网络可信环境建设演变之路来看，我们发现我国目前已经走过了懵懂、探索的阶段，部分行业、部分区域在发展中已成立相关的法律法规，小范围的网络交易可信生态圈正在建设，只是国家层面的顶层设计未形成，全国性的大标准、大监管还未统一，而这，正是政府最需要解决，市场最迫切需要的内容。因此国家需要从制度上入手，完善可信交易环境建设的基本法律法规，做好网络交易的顶层设计，进而引导市场，实现网络交易体系的良性发展。
3.完善产品和服务，提升核心业务竞争力
从市场行为来分析，两大行业自律组织BBB和TRUSTe，均有自己的核心业务，且提供的各种产品和服务，不仅迎合了市场的需求，同时还赢得了市场的认可。尤其是美国商务信誉联盟BBB，利用自己积累数百年的良好信誉，在电子商务可信交易环境建设中赢得了一席之地。两大组织提供的产品和服务，不仅迎合了市场需求，而且相互间关联度大，并自成体系，具有极大的市场生命力。
对于我国而言，目前各类网商协会、信息中心、科研院所等公共服务机构众多，可真正称得上管理规范、产品精良、口碑一流的机构却极少，更缺少能承担全国性公共管服务业务的机构。因此，我国的公共服务机构，甚至一些私营企业，在开展相关业务的过程中，除了利用相关的政策扶植、把握相关的市场机遇外，还应该用互联网的思维武装自己，认真研究自己的产品线和服务线，提升自己核心业务的竞争力。尤其是在近两年，国家多个部委开展的我国电子商务示范城市建设、电子商务试点项目建设，已经为我国电子商务的发展积累了不少的经验，并对于可信交易环境建设打下了一定的基础。因此对于各类型的市场主体而言，可在这些项目的基础上进行衍生和细分，结合自己的实力和市场需求，找准自己的定位，不断研发和创造出满足市场产品和服务，并做强做精，提升自己的核心竞争力。
4.尊重用户和市场，树立正确的商业价值观
美国社会的基石是民主和自由，因此美国的各种社会政策制定和商业活动的开展，均建立在尊重国民基本权利和人格尊严的基础上。在可信交易环境建设过程中，不论是政府政策，还是行规标准，均充分考虑了消费者的多元需求，让消费者拥有更大的自主选择权。同时，对于违反商业道德，损坏公众权益的行为采取了严厉的惩罚。这些都充分彰显了对市场主体对消费者的尊重，而且也反过来提升了消费者对电子商务可信交易环境建设的认可度。
目前在我国网络交易过程中，商家恶性竞争、消费者利益受损的情况非常突出，而政府监管又比较落后，因此整个行业还不够规范。究其原因，最主要的原因是各市场主体在思想认识上较狭窄，在从事经济活动中未充分尊重客户和市场，在追求利益的同时，过于忽略了行业的健康发展，对消费者的切身利益也欠缺考虑。即使当前的几大电商巨头，在规划商业模式、开展实际业务时，对消费者、对行业的尊重程度还比较浅，对“以人为本”的理解还不够全面。因此如何在利益和责任之间取得平衡，如何全心全意为用户服务是每个电子商务从业者都需要反思的问题。
（腾讯研究院）
（微信ID：cyberlawrc）
